很少進行價格戰(zhàn)的格力，在雙11中高調讓利30億元進行促銷。已經是空調老大的格力到底圖什么？
沉悶的白電市場，在雙11前夕等來喧囂。
11月9日，格力電器發(fā)布公告稱，將讓利30億元，用精品機型和最優(yōu)價格回饋消費者，變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元。此次活動線上線下同步進行，渠道涵蓋格力各大授權電商平臺、各區(qū)域商家、格力員工的微店及線下3萬多家格力專賣店。
雙11當晚，格力電器再次出擊加大促銷力度，稱2019年1月1日至11月10日購買“俊越”和“T爽”系列空調產品的消費者，可在11月18日至30日登陸董明珠的微店“董明珠的店”，憑有效購買憑證進行申報。經核實后，格力電器將給予補貼。
格力將雙11的補貼活動定義為打擊低質偽劣產品。不過，老對手美的、海爾的促銷緊隨其后，除了促銷價格更低之外，兩家公司雙11的海報非常默契地提醒消費者：拒絕庫存機。美的、海爾無疑是在針對性地暗示格力空調降價是為了清庫存。截至發(fā)稿前，格力尚未對此作任何官方回應。
美的、海爾的雙11的海報截圖。
在空調市場增長放緩的大背景之下，加碼線上渠道成為新突破口。根據智能家電大數據公司奧維云網統(tǒng)計，2019年10月，國內空調市場線下銷售額下跌7.4%，不過，線上銷售額增長1.8%。如今，線上渠道毫無疑問成為兵家必爭之地。
格力在電商投入上也頻頻出招。
此前，在接受《中國企業(yè)家》采訪時，格力電器董事長董明珠多次表示，未來重點聚焦多元化業(yè)務。上半年，因“2023年前要達到6000億營收”的目標，格力推行“全員銷售”，為每名員工開通微店，董明珠更是親自上陣，在格力分銷商城開設“董明珠的店”。為了表決心，董明珠甚至將其微信頭像也更換為網店二維碼，網店一個月內銷售額突破200萬元。
“對于格力來說，雙11的銷量在整體業(yè)務銷量中占比不大。”廣州喜馬拉雅戰(zhàn)略咨詢有限公司董事長趙輝向《中國企業(yè)家》分析，“但這（雙11）是一個影響力非常大的時段，格力可以在這個時期，用低價推出高質量產品，給消費者體驗，以提升競爭力。”
亮出“殺手锏”
中國的家電成長史，一直與價格戰(zhàn)同行。近幾年，隨著電商的普及，價格戰(zhàn)更為普遍。
用“超低價”打法，“黑馬”奧克斯在競爭激烈的空調市場殺出了一條血路，給包括格力在內的傳統(tǒng)家電企業(yè)帶來較大壓力。奧克斯以“價格屠夫”聞名，2018年開始發(fā)力電商。第三方市場調研公司中怡康的統(tǒng)計數據顯示，2019年第一季度，線上市場零售額前三名分別為美的、奧克斯和格力，分別占據35.1%、22.8%、16.3%。
一向以高質量著稱的格力，在早已普遍的家電價格戰(zhàn)中鮮有應戰(zhàn)，并認為價格戰(zhàn)不僅損害了行業(yè)的健康發(fā)展，還將最終損害消費者的利益。
6月11日晚間，格力曾在發(fā)布會上公開拆機兩臺奧克斯空調，檢測出兩臺空調的實際能效均與標稱不同。隨后，奧克斯作出回應稱：所有產品出廠前均通過檢測認定合格。雙方你來我往，糾紛不斷升級。雖然格力不一定從該事件獲得實際銷售利益，但其目的很明顯：揭開低價表面，力證自家品質。
“高品質是我的底線。”董明珠曾公開表示，“2012年我擔任格力電器董事長以后，徹底把原來的生活電器板塊否掉了，開啟了全新的業(yè)務模式。很多人認為像生活電器這樣購買頻次高的商品，最好用兩天就壞掉了，這樣才能繼續(xù)賣，但我相信當消費者用到三五年都不壞的商品之后，肯定是不會再用質量差的商品。”
此次雙11，堅持高品質底線的格力亮出了補貼“殺手锏”，效果如何？
根據格力電商平臺及第三方電商平臺數據，11月11日當天，格力全網全品類銷售額超過41億元，銷售同比增長200%；自有平臺“董明珠的店”全品類銷售額3.63億元，同比增長48倍。而受十一黃金周和雙11前期的營銷，整個10月空調線上收入提振明顯。華創(chuàng)證券數據顯示，美的增速最快，收入增長三位數，格力在線上策略調整后，線上銷售額增長72%，縮小了與美的的差距。
有業(yè)內人士分析，格力在雙11的大促并非看重數據，而是利用這個特殊的時機提振其品牌。高品質是格力招牌，用較優(yōu)惠的價格吸引消費者，令更多用戶體驗高質量產品，才能真正奪取市場。
發(fā)力電商渠道
事實上，今年雙11，格力除了補貼舉措外，另一則消息也引起了市場關注。
雙11前，格力注資1億人民幣成立格力電子商務有限公司，公司法定代表人為董明珠。《華夏時報》11月7日援引內部人員稱，格力電器在10月30日修訂其經營范圍，刪除了“電子商務的規(guī)劃和實施，提供電商平臺網絡開發(fā)和維護”等內容，格力電商對內可能以電商管理部的形式存在。
由此可見，董明珠要動真格地去建立適合格力的電商模式了。
格力電器2019年第三季度財報顯示，當季格力電器營收577億元，凈利潤83.7億元，二者同比漲幅分別僅為0.03%和0.66%。上半年線上市場份額，格力排名第三。浙商證券研報顯示，出于保護線下渠道利益考慮，格力在電商渠道的市場份額僅為14%，而其在線下渠道的市場占有率超過了30%。
奧維云網數據則顯示，格力線上均價比線下低21%，價格差異明顯低于競爭對手。一些分析人士認為，三四線品牌用低價產品打開市場，在行業(yè)步入弱景氣周期時，勢必對消費者的體驗造成干擾，并不利于強調高端產品的企業(yè)。
其實，在電商化的沖擊下，巨頭們都在解題。
格力的老對手美的推進了渠道扁平化改革，線上與天貓、京東等第三方電商平臺達成戰(zhàn)略協(xié)議，2019年試點網批模式，直接對接零售終端，同時線下渠道縮減層級；“三巨頭”中的海爾智家于2015年開始渠道改革，改變了過去海爾的運營和出貨體系并行不互通的情況，2019年6月，海爾將經銷商職能轉向服務商，實現統(tǒng)一倉儲統(tǒng)一配送。華創(chuàng)證券分析，海爾的渠道變革預計明年會顯現效果。
相比友商，格力的線下渠道掌控力最強，產品銷售主要還是依賴于線下經銷商體系，線上有更多發(fā)力空間。
華泰證券分析，龍頭廠商具有規(guī)模制造優(yōu)勢、品牌影響力和號召力，減小與中小品牌的價差，有利于行業(yè)集中度繼續(xù)提升。同時，格力在“雙11”期間的電商投入，能看出其更為積極的產品價格策略。
國家信息中心信息化和產業(yè)發(fā)展部發(fā)布的《2018年度空調市場分析報告》顯示，截至2018年12月，格力、美的、海爾三個品牌的市場占有率，由2017年度的68.88%提升到了71.17%，占據行業(yè)前三位置，空調領域行業(yè)集中度進一步提升，留給中小品牌的空間越來越小。
巨頭的電商變革，實際的受益者將是消費者。趙輝表示，預計國家將在明年發(fā)布新的空調能效標準，這對于行業(yè)來說，尤其對頭部的格力、美的來說，有極大好處，而三四線品牌和長尾品牌，將會進一步被市場淘汰。
